複合式餐飲與專賣店,你選哪一種?

  • by

專欄作家/徐沛琪

新冠肺炎的出現重創世界各地產業,就連前期抗疫表現出色的台灣,也在今年 (2021年) 5月 防護高牆一夕倒塌,政府呼籲人民減少非必要的外出機會,減少群聚效應,逛街購物的人潮不復在,以致實體零售業乏人問津。就在全國商業環境低迷之際,興起了一波「宅經濟」、「宅商機」的新商業模式,意思是宅在家辦公,從事兼職或全職的工作,同時達成消費的行為,又稱為「閒人經濟」
長時間的足不出戶,餐廳、電影院、健身房等業者想破頭祭出各式奇招來止血自救,期望在大幅度虧損的同時還能加減回本,而各產業大多利用網絡的力量拓展市場,餐飲業或零售商就與外送平台合作,美食、雜貨都能送到家。健身運動產業則是開發APP、線上影音課程,讓居家運動成為主力。少了KTV、電影院等娛樂場所,許多串流平台提供線上電影院、追劇、遊戲的選擇,消磨宅在家的時間。
端看這次疫情衝擊台灣民生經濟,此刻先撇開關注產業被迫停擺、失業率攀升、停業倒閉、收入負成長等外在影響。對於「人」心理層面的內在影響,其實更是需要被滿足與照顧的。人們開始待在家上班、上課,少了人與人間的見面互動,足不出戶的日常多了許多時間學習與自己共處,或是跟同住的家人再次和解,找到新的相處方式。不難察覺,全球疫情爆發以來,企業紛紛將產品、服務都推上線,開發消費市場另一條生存道路,同時,企業也照顧到人們身心健康,生活的路徑範圍縮小成以住處為主,長期累積的負能量會需要出口釋放,衍生焦慮、憂鬱、封閉等心理疾病,像是線上瑜珈課程、居家精油按摩、冥想練習等成為另類的商機。

介紹「業種」types of business「業態」types of operation 之概念

商業的經營型態會隨著時代的推移產生變化,可能是一樁歷史事件、全球性的傳染疾病、 AI 人工智慧進程、國民生活水平,這時供給者扮演重要的角色,而發展出順應大環境的商業模式。食、衣、住、行、育、樂這五大面向,我們就來討論民以「食」為天的餐飲產業,如何從傳統社會獨占鰲頭的專賣店,演變至今街道上林立的複合式餐飲產業呢?
首先,要建立一個觀念,我們所知道各式店家依據其商業運作模式可將其分為兩大類型,「業種」(types of business)及「業態」(types of operation)。
「業種」指的是以販售「商品種類」做為區別所屬行業別,例如販售麵包的麵包店、販售手搖飲的飲料店、販售米的米行,有一個特定的商品種類辨別,而通常在店家招牌印得字樣就能清楚告訴人們這間店賣得是什麼。
「業態」係以店家的「經營型態」為區分所屬行業,例如可以買少量、新鮮又便宜的傳統市場、提供多元且品質把關的量販店、服務據點多的便利商店、高規格且定位趨於專業化的購物中心。
有了「業種」與「業態」的概念之後,接著我們聚焦在討論餐飲產業演變至今,早期僅有「專賣店」的商業類型,人們單純在一家餐廳、咖啡廳、酒館,聊著天、果其腹。然而,為了迎合忙碌現代人的需求,市場上越來越多「複合式餐廳」的出現,提供不只一種的服務項目結合而成一家店舖。以下就來介紹餐飲產業中「專賣店」與「複合式餐廳」的商業模式是如何運作的呢。

傳統社會的霸主 人民消費集散地「專賣店」

在便利超商、購物中心都還沒引進台灣以前,實體零售「專賣店」可以說充斥著整個台灣商業市場。早期與外界的連結不易,各項技術尚未成熟發展,物資匱乏的狀況,原物料的取得相對困難,當時生意人的目標只在讓消費者買到產品,需求量遠遠大於供給量。
前面提及業種與業態的觀念,事實上,「業種」即是朝向「專賣店」的方向來經營。「專賣店」顧名思義就是專門銷售單一種類產品,型式簡單、定位清楚,多為消費者本身尋求個人喜好選擇的性質,也能解釋為商家瞄準特定需求的目標族群提供的服務。居住在美食國度-台灣的我們,光是想吃一頓異國料理就能讓你猶豫不決,想吃常見的日式、美式、韓式、義式料理呢,還是來點一輩子可能都體會不到的中東、印度、俄羅斯料理,這些正是異國料理專賣店,依據菜餚本身的風格來區分店家餐飲風格。身為正港台灣人的你,生活中當然少不了正宗台式小吃,而說到台灣的飲食文化,麵攤、滷肉飯、雞排店、火鍋店、剉冰店等等,玲瑯滿目的零售業種也讓台灣在地飲食文化躍上國際舞台。

專賣店拼轉型 朝向精緻化、客制化鎖定特定族群

再者,除了用美食種類做區分,現在有許多專賣店朝向更精緻的餐食服務,著重食物的口味、原物料的產地,甚至是用餐環境的氛圍,從細節中提供更精準的服務,將目標對象的範圍限縮,方能最有效觸及符合需求的消費者。舉例來說,健身運動市場的蓬勃發展,愈來愈多人想要擁有完美的體態,近年出現水煮餐盒、健身餐盒的專賣店,提供健身狂熱者嚴格控管飲食,或是尋求清淡少油無負擔的外食族一個好選擇。咖啡店也是一個例子,台灣目前存在多家連鎖咖啡店專賣店相互競爭,你願意花多少價錢買到一杯咖啡呢?取決於你除了買到一杯咖啡之餘,還想要獲得的怎麼樣的服務,是品牌知名度、咖啡豆的品質,還是享受內用環境的舒適度。

 

難道專賣店即將被市場淘汰了嗎?完全沒有。

誠如上述所說的,餐飲專賣店正走向「客制化」、「精緻化」、「主題店」的服務,因爲經營者鑽研於特定產品種類的研發,人員所具備的知識量和專業度都比複合式店舖的人員來的充足,因應產品而瞄準特定的客群給予適合的服務品質,讓顧客忠誠度相對高許多。

市場新興經營模式 「複合式餐飲」滿足所有需求

台灣晉升已開發國家之後,經濟發展進入繁榮階段,國民所得增加、生活品質提升、科技技術創新,選擇越來越多元的同時,消費者的需求量已經不再像以前如此龐大,而特別是針對千禧世代,專賣店提供的單一產品服務已無法滿足他們。同質餐飲店家相繼萌芽,如何在市場趨於飽和的狀態下脫穎而出,此時,創新與轉型的「複合式餐飲店」為新的商業模式注入新的餐飲商機。
你有沒有曾經體驗過,在一家店用完餐,接著在同樣一家店逛街購物,可能是服飾商品,也可能是居家用品,又或者參與店內烹飪、花藝、金工等手作課程。此時,你所從事的消費行為全都在同一家店完成,這樣的商樣模式正是近年來興起的「複合式餐飲店」,複合式的概念是結合兩種或兩種以上的服務體驗於一間店鋪內,多種服務其所屬性質彼此間不因差異性而影響銷售成長,反而會產生1加1大於2的加乘效果。

IKEA、MUJI的成功複合概念

來看在台灣有哪些例子,「IKEA宜家家俱」想必大家都不陌生,沒買過IKEA的商品,至少有在那偌大的美食餐廳,來一份再道地不過的瑞典食物。IKEA將「餐飲」結合「家具」的想法源自於為顧客的體貼設想,像這樣大型的百貨商場只要一不留神,逛起來就可能耗上你整天的時間,還要為了吃飯草率結束購物行程壞了興致,IKEA想出直接在商場設置餐廳的想法,打造應具全的消費環境。像IKEA這樣的複合式餐廳無形中讓顧客體驗使用者情境,用餐時所使用的刀叉、碗盤等可以看到的餐具,再到你選擇的餐點,這些都能在店鋪內找到,往往消費者在用餐過程中得到對產品的認同,而產生購買的慾望。如此一舉兩得複合式功效大大提升了公司營業額及來客數。
說道複合式餐飲的例子,絕對不能不提深受年輕人喜愛的日系生活品牌「MUJI無印良品」,無印良品可以說將複合式的模式發揮到淋漓盡致。於2014年進軍台灣市場,販售商品主要以文具、服飾、廚具為主,隨後,同年年底於台北阪急百貨開了複合式餐廳Café & Meal MUJI」。走進裡面不難看出無印良品一貫的簡約純樸、質感雅致風格,挑選在地、新鮮的食材,保持食物最原始的樣貌,呼應公司宗旨,將自然的風味端上餐桌。
根據經理人網站的報導,採訪無印良品總經理梁益嘉說到,品牌會跨足餐飲業的動機,並不是為了增加銷售通路,間接推薦餐具等周邊產品。而是讓消費者真切感受品牌傳遞的價值。而想要快速得到回饋,吃,是最直接、有效率的體驗,往往能在第一時間觀察顧客的反應,不只是食物的品嘗,環境、服務都是回訪率的關鍵。

隨著多型態的市場模式出現,無印良品也持續創新轉型迎接競爭者,並在今年(2021年)年初以店中店的形式進駐超市龍頭全聯福利中心,第一次嘗試與超市品牌合作,跨足產品類型的藩籬,兩個品牌以互補的方式觸及更廣大的客群,讓複合式創造更亮眼的市場價值。
雖然複合式餐飲擁有多樣化的服務,但卻能夠大大減少人力開銷成本,業務甚多看似複雜的經營型態,講求效率的同時複合的產品技術必須優化,工作起來快速、好上手,因此,只要在現有的人力資源下做新技術的教育培訓,才能提高複合式經營的產值。產品多到不勝枚舉,難道就穩賺不賠嗎?複合式往往也會需要額外的時間去開發新的產品種類,迎合現代人的需求,在產線寬但淺的狀況下,大幅提高進貨成本。餐飲業是一個非常容易同質化的市場,大家都在同個土地上爭奪一席之地,也同樣面臨被模仿、隨時可能被取代的危機。

專賣店與複合式餐飲的優缺點比較:

若你是一個準備投身於餐飲市場的創業家,對於選擇「餐飲專賣店」與「複合式餐飲」哪種可以真的賺錢,想當然這問題沒有標準答案。千萬別盲目地認為,複合式貫徹了1加1大於2的加乘效果,別認為不管哪個行業屬性加上「餐飲」就能達成效益。
想像當你踏進一家西式高檔餐廳,卻被周圍中國青花瓷風格的器皿、瓷器包圍;當你享受美味餐點帶來的滿足愉悅感時,眼前只見赤裸裸的美甲沙龍服務;當年輕人喜愛桌遊店結合酒吧經營複合式餐飲,模糊的目標族群定位是青少年還是成年人呢?考量餐廳風格、產品屬性、目標族群之間的差異,如何拿捏會是經營成敗的關鍵。
這兩種餐飲模式的存在,與其說未來誰存誰亡,至少現階段,不如說是各司其職、相輔相成的共進關係。我們可以這樣想像,複合式店舖就如同一家展示中心,消費者從中獲得了展示模板,小家庭可能會因為求有的心態而買了它,但今天若是一位生意人,手邊有自己的店,同樣經營店舖,他對產品的規格、質量會有自己心中的標準,這時複合式店舖提供的選擇有限,就會轉往專賣店尋找更多的樣式。

無人模式嶄露頭角 轉型無止盡

科技的進程是人類難以想像的迅速,這也歸功於人類靠著有限的資源以及無窮的想像力,將智慧套用在無生命的機械上。店鋪走向無人化、自動化模式經營已漸漸崛起,考量到實質效益不大,雖然少了人力成本,也多了專業設備的開銷,目前無人商店的概念仍不普遍。一種經營方式很難貫徹始終,都是需要透過不斷轉與創新,順應時代更迭,並盡可能滿足口味瞬息萬變的消費者。從單純供給商品,到複合式的體驗,未來行銷模式肯定會更加複雜,若還沒嘗試過什麼是個人化、體驗式的服務的你,事不宜遲,感受新型態的樣子吧!
參考資料
(一)Blogger: 複合式店面經營分析
 http://hsiao2015.blogspot.com/
(二)大大學院: 複合式餐廳裡吃飯,不只賣產品,更要賣品牌態度
https://www.smartm.com.tw/Article/33303333cea3
(三) 1829商業概論上https://www.hsinhua.com.tw/wp-content/uploads/1829%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A6%82%E8%AB%96%E4%B8%8A-CH4.pdf
(四) http://e-learning.ttvs.ntct.edu.tw/
http://e-learning.ttvs.ntct.edu.tw/tt/OLTech/tfs/2013-9-8-706-26623BR04.pdf
(五) 數位時代: COVID-19衝擊一年,誕生哪些新商業模式?
https://www.bnext.com.tw/article/60384/covid-19
(六) 經理人: 消費者不出門,不表示他不花錢!疫情下的生活觀察: 這 5 類產品有商機
https://www.managertoday.com.tw/columns/view/59524
(七) 華山1914: 推翻你對家的想像 | IKEA深根台灣 讓生活更有彈性
https://www.huashan1914.com/w/huashan1914/creative_20041314162776075
(八) 經理人: 無印良品為什麼要開餐廳?真正的原因,你們可能都猜錯了…
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/50115
(九)蘋果新聞網: 這5個商業模式 未來將對對產業帶來衝擊
https://tw.appledaily.com/forum/20180514/PCC2NRKJT6YKUXMBYRH32BTFGY/
圖片來源 unsplash.com